O termo planejamento é usado para diversos serviços, as vezes até “adjetivado” pelo termo “estratégico”. Por isso que, no texto de hoje, explicaremos 3 tipos de planejamentos relacionados ao universo da propaganda: no marketing, na comunicação e na publicidade. Em suma, a ideia é fazer você se apropriar melhor dos significados desta palavra.
O que é planejamento?
Segundo o Dicionário Priberam, planejamento é:
- Ato ou efeito de planejar.
- Plano de trabalho pormenorizado.
- Serviço de preparação do trabalho das tarefas.
Sob o mesmo ponto de vista, encontramos no mesmo dicionário o significado de planejar:
- Fazer um plano de = Projetar
- Definir antecipadamente um conjunto de ações ou intenções = Programar
- Ter algo como intenção = Projetar. Tencionar.
Logo, percebemos que todo e qualquer planejamento tem um fim. E nele haverá uma combinação engenhosa para se chegar neste fim, ou seja, uma estratégia.
A partir dos significados da língua portuguesa já conseguimos identificar um pleonasmo bastante difundido no mercado, o tal “planejamento estratégico”. Tendo em vista que todo plano para qualquer coisa é estratégico por si só, estratégia é inerente a qualquer tipo de planejamento.
Portanto, se o seu planejamento não tem estratégia, está errado; se tiver, está cumprindo sua função primordial.
Dito isso, agora vamos explicar três tipos de planejamento: de marketing, de comunicação e de campanha.
Planejamento de Marketing
Antes de mais nada, para compreendermos o conceito de planejamento de marketing, é necessário darmos um passo atrás e entender melhor o significado de “marketing”. Afinal, esta palavra de origem inglesa, no Brasil tem diversos significados, a ponto de publicitários serem chamados de “marqueteiros”.
A palavra vem sendo muito banalizada e mal compreendida, o que leva as pessoas a confundirem o papel desse campo de atuação dentro das empresas. Muitas vezes, sendo associada a apenas uma fração do que realmente o marketing tem a oferecer, comparando com propaganda, por exemplo, ou nem exatamente ao que se propõe fazer, quando se usa expressões como “marketing digital”, “marketing pessoal”, etc.
Primordialmente, o marketing é uma área de conhecimento da Administração e a publicidade é nada mais que uma ferramenta dele. Existem vários autores e instituições que definem marketing. Separamos o entendimento da escola americana, inglesa e de Kotler, um dos autores mais renomados da área.
Definições de Marketing
Segundo a AMA (American Marketing Association) marketing é: “A atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Já de acordo com o The Chartered Institute of Marketing, marketing é “processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do cliente com lucro”.
Kotler, no livro Administração de Marketing, fala em “um processo tanto administrativo quanto social pelo qual as pessoas obtêm o que desejam e necessitam através da geração de desejo, oferta e troca de produtos de valor.”
Certamente, a partir destes três conceitos, percebemos que marketing passa por gerenciamento, valorização da sua marca (seja voltado ao lucro ou institucionalmente falando) e, principalmente, a relação com o público.
Plano + Marketing =
Sendo assim, considerando que o cliente é o principal foco do processo, o planejamento de marketing é a elaboração de estratégias, a médio e longo prazo, que visa posicionar a empresa, em suas diversas perspectivas, para satisfazer as necessidades e estabelecer um relacionamento satisfatório com os públicos de interesse da organização.
Conforme, Vicente Ambrósio, no livro Plano de Marketing Passo a Passo (1999), planejamento de marketing é: “[…] um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Em outras palavras, é ajudar o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e, em consequência, gerar resultados positivos para a empresa e a sociedade”.
Além disso, segundo o autor, vale ressaltar que, apesar da elaboração de um plano ser feito, em geral, pela direção da empresa, a integração dos departamentos e o envolvimento de todos os setores da empresa é essencial para o efetivo planejamento de marketing.
Planejamento de comunicação
Primeiramente, falamos o que é planejar e no que consiste um plano de marketing. Agora, falaremos sobre o planejamento de comunicação, o que é e como ele pode te beneficiar.
De acordo com Roberto Corrêa, o plano de comunicação deriva do plano de marketing. Em outras palavras, ele será a base para todo o trabalho de comunicação que será desenvolvido. Seja por meio da agência de publicidade, pela assessoria de imprensa, pelas relações públicas ou qualquer outro vetor relacionado à comunicação.
Assim sendo, é importante ressaltar que o planejamento de comunicação norteará não somente a campanha publicitária em si, como toda a comunicação, integrando todas as áreas.
As principais funções
A princípio, um Plano de Comunicação pauta todos os esforços de comunicação durante um projeto, inclusive de investimentos.
Dessa forma, não pense que uma vez elaborado, seu plano está pronto. Acima de tudo, o correto é haver uma atualização periódica, à medida que os objetivos ou, até mesmo, os públicos vão se alterando. Isto mesmo, públicos, com “s”, pois sua marca nunca terá apenas um público-alvo e sim vários.
Entenda mais sobre público-alvo aqui
Em resumo, está entre as principais funções de um plano de comunicação, definir:
- As melhores formas de transmitir uma mensagem;
- Os canais e os públicos adequados;
- A periodicidade de contato com determinado público.
A sua importância
De fato, a partir de um planejamento é possível criar uma comunicação mais assertiva. Assim como tornar o trabalho mais eficiente e duradouro, um plano bem desenhado é capaz de aumentar a produtividade dos profissionais envolvidos.
Desse modo, pensando em uma estratégia com antecipação, gerenciar o processo comunicativo se torna mais fácil e rápido. É possível enxergar a comunicação de forma plena e, dessa maneira, antever oportunidade, necessidades e problemas.
No livro Planejamento de Comunicação Integrada, a professora Luciene Riccioti traçou um paralelo que nos faz entender ainda melhor o planejamento de comunicação:
“De forma simbólica, trabalhar com o planejamento de comunicação integrada é como jogar xadrez. É preciso, em primeiro lugar, entender as regras, as características do tabuleiro, conhecer suas peças, como e quando cada uma pode ser movimentada e definir a estratégia do jogo com base nas informações do adversário, no objetivo a ser conquistado e, ainda, conseguir antever possíveis mudanças no tabuleiro para posicionar corretamente as peças.”
Planejamento de campanha
A princípio, se pensarmos numa linha cronológica de planos, o planejamento de campanha seria o último. Teoricamente, ele só existe mediante um plano de comunicação que, conforme observamos, deve ser criado a partir de um plano de marketing. Que, por sua vez, deve ser orientado pelo estratégia global da organização, que não falamos aqui, mas vocês podem ler em um post da OPA!. Na prática, independente da empresa possuir um plano de marketing e/ou de comunicação, o planejamento de campanha pode e deve existir.
Sendo assim, podemos definir o planejamento de campanha como uma forma estratégica e criativa de organizar os esforços na elaboração de uma campanha publicitária. Dessa forma, é nele que organizaremos as informações e procuraremos detectar problemas e oportunidades, definindo a mensagem, para quem ela será dirigida (público-alvo) e em quais meios deverá ser veiculada.
Fundamentalmente, o planejamento de campanha é feito geralmente por agências de publicidade e propaganda. Como resultado, dentro dele haverá as leituras especificas da propaganda acerca dos desafios do cliente, o entendimento claro do público daquela campanha e, por fim, o conceito da campanha, bem como as propostas de peças, ações e canais a serem utilizados para atingir determinado objetivo.
Um exemplo prático
Só para exemplificar, o projeto que desenvolvemos para o Lojão das Carnes Express demonstra bem este processo. Com a inauguração da sua unidade em Cidade Verde, fizemos uma campanha com o intuito de divulgar esta nova etapa, já que a empresa já estava presente em outro bairro da cidade.
Ao passo que, no plano, optamos por veicular em mídia online (redes sociais), em rádio, outdoor, busdoor e panfletos a serem distribuídos na redondeza da loja. Dentro do contexto da estratégia do negócio da empresa, alinhado pelo planejamento do marketing, chegamos a este resultado.
E aí, você entendeu a diferença entre os tipos de planejamento?
Se quiser orientação para o seu negócio, fale agora e veja o que podemos fazer pela sua empresa.
